直播间“李鬼”下线，但白酒与电商的“爱恨情仇”未了

李姐有一桩一直没解决的网购糟心事：蹲守在直播间“抢购”到的“茅台酒”，到货后竟然是“贵州小飞茅”。要求退货时，店家却没了影。主播展示着贵州茅台，上架的链接却是与贵州茅台毫无关系的产品。类似“挂羊头卖狗肉”的案例在酒水直播中并不罕见。

“泸酒老窖”、打着特制酒厂旗号一瓶只需几十块的专用酒，以及各类假酒和勾兑酒……今年315前后，多个直播间的卖酒套路被曝光。

“狂飙”的酒水直播终于按下了“中止键”。近日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）正式公布，将于2024年7月1日起施行，其中针对网络直播带货存在的不规范问题作出新规定，引起了白酒直播电商行业的强烈关注。

本次《条例》在强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等几个方面都提出了更加严格的规范，比如，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，要进一步筑牢营销的前提和底线。

政策效果立竿见影。抖音平台发布新规，重点规范酒类直播电商问题突出的过度宣传、关联知名品牌、价格违规、功效虚假等行为。4月16日凌晨，有酒类直播大号违规被扣分，个别店铺一度被封号，酒类电商直播或将迎来洗牌。

酒水直播电商被认为是酒业线上化的一个新突破口。数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV（指一定时间段内的商品交易总额）破300亿元，2024年预计将破500亿元。

但是，行业乱象也频频刺痛消费者。业内人士指出，直播间售卖的假酒大部分是品牌假、擦边球，大部分产品的酒体并不会涉及到生命安全问题。但这样的酒有着低质、低价的特点。大部分产品的成本只要三四元钱左右，即便加上外包装，一瓶酒的成本最低可以控制到七元钱左右。“暴利”吸引着商家前仆后继进入酒水直播领域。

大品牌酒企也被吸引下场。去年春节前夕，五粮液、山西汾酒、洋河股份以及泸州老窖等头部企业直播间采用不断播的形式抢占直播渠道。

然而，与综合类电商主播比拼低价不同的是，作为官方直播间，各大酒企坚守价格底线，没有打出“全网最低价”，自然也很难在全网比拼中取得价格优势。

线上渠道是白酒行业一股重要的力量。直播间被铁腕规范后，白酒与电商的“爱恨情仇”仍在继续。

过去，白酒和电商平台因价格和商品假冒伪劣问题多次“互掐”。

每年购物节期间，总有酒企和电商平台“闹掰”。因为在促销期间，消费者通过优惠叠加后，产品的成交价格比官方旗舰店更便宜。白酒厂商认为这扰乱了品牌原有的价格体系。

假冒伪劣问题更是一块“硬骨头”。“315”前夕，五粮液在其官网发布声明称，近期公司接到多名消费者关于低价从某大型电商平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。

从长远看，这些年来，线上渠道是中国白酒品牌增速最快、能盈利且规模巨大的渠道。这样的渠道是白酒品牌乐于合作，且会长期合作的渠道。可喜的是，随着电商直播生态净化，消费者不再被各种套路“收割”，品牌也不会再被误伤。白酒厂商和电商平台未来将继续一路随行。

南方+记者 黄晓韵