激战“小阳春”：以价换量背后的话语权角力
一波接一波的政策发力，印证了当前房地产业持续调整给市场带来的焦灼和烦闷。
4月初，2024年二季度的序幕刚刚打开，北京、广州、苏州等一、二线城市便陆续发布住房公积金新政等新一轮楼市支持政策，引发了社会热议。加上近期广深二手挂牌和成交放量，中心城区网红盘人气大旺，一些行外的人士都在追问，新一轮政策对楼市回暖到底能有多大实效？
不过，作为一家广州本土房企在广州琶洲南项目的“金牌销售”，曾先生这一刻面对“窗外的纷扰喧嚣”，似乎有意在保持内心的克制。一季度，他们项目力推的户型从142-325平方米不等，对外放风的每平方米单价为13万-15万元。“这个层次的改善型住宅，买方决策考虑的重心不太会放在二、三十万元的公积金贷款波幅。”
“最近，楼市下行压力确实让整个行业在产品和价格上卷得六亲不认、匪夷所思。特别是鏖战‘小阳春’期间，一、二手市场的角力达到空前白热化，甚至有点混乱了。”另一家同样以大湾区为“主战场”的大型房企销售人员向南方+记者表示，3月广州全市新增货量超3400套（可售总货量或达10万套以上），目前二手挂牌16.17万套，虽然大家都在拼着老劲儿搞“以价换量”，但从目前的成交情况来看，远郊市场几乎已经成为刚需二手房的天下，近效和中心城区则仍然以改善和置换型新房需求为主导。可见，不同市场板块对新一轮政策传导效应的敏感度是不一样的。“行内的人都能实实在在感知到，市场的需求还在。现实的困境在于，每个人都看得到窗外的那片阳光，但大多数人都没有能力走出去享受到那片阳光的温暖：把客户的需求直接转化成交易。”
多家房企的销售负责人均向南方+记者表示，最近买家的购房心态和心理预期发生了很大的变化，有些人哪怕看到再心仪的房子，也不会立刻出手，宁愿拿着现金观望一段时间再说。对底部行情的执着和期待，是当前楼市交易进入焦灼和停滞的关键所在。
保利天汇售楼现场 南方+ 柴亚娟 拍摄
因而，他们希望新一轮政策的着力点能更多地聚焦在如何重塑置业者的信心，因为相比购房成本和购房门槛这些外在条件来说，大家对资产的价值安全具有更核心的痛点诉求。
“血战”背后的行业生态变化
今年一季度，有两场“血战”，让广州的一线销售至今仍“心有余悸。”
让人吃惊的是，两场大战均发生在手握“楼市金字招牌”的天河区。
第一场在3月9日，打着“天河东”概念、与天河儿童公园比邻的华润置地天河润府正式开盘，首推81－130平方米四个面积段的新品，总货量约500套。
因为开发商前期调动不少网络媒体极力造势，并运用多种营销手段提前冻资锁客，业内人士普遍认为该“网红盘”将打响广州“小阳春”第一枪，甚至为整个中心城区的新房交易点燃第一把旺火。
从第一个周末的开盘实况来看，现场确实人头攒动，让售楼人员“忙得连上厕所的时间都没有”。根据项目组事后向媒体发放的统计口径来看，华润置地天河润府开盘周末日均来访400+人，当周到访量1000+人。
不过，项目方的宣传，很快遭到一些中介平台和第三方机构的“打脸”。例如，“天河润府项目开盘实推370套，均价4.9万-6.5万/平方米”，但被曝出实际成交仅为25套。
与此同时，中介平台的集体“发难”亦引发了一大批房产类自媒体的跟风吐槽，核心槽点是：这个项目操盘有问题，面对珠江花城、保利翔龙天汇等同期竞争对手的实实在在让利促销，天河润府似乎并没有多少营销诚意，价格、商业和学位配套均没有达到大家心理预期。
南方+在阳光家缘网查询到，截至4月12日，该项目拥有预售证的房子463套，已经售出27套，去化占比约27.5%。可见实际情况与项目对外宣传的口径确有较大落差。
阳光家缘网截图
第二场发生在3月23日，号称广州天河中轴“豪宅”代表作品的中国铁建·招商蛇口西派天河序“华尔道夫”实景示范区开放。会所开放第二天，项目便首次开盘，推出123-190平方米不等多个户型，整体均价在7万-8.8万元/平方米。销售方很快对外放风：“创下18亿元销售业绩。”
有行业人算了笔账，哪怕以平均一千万元一套的单价来计，这里也是足足180套。
不过，与同属天河板块的天河润府项目一样，西派天河序也遭遇了中介平台和房产业内人士的公开“泼冷水”。从多个第三方渠道提供的数据版本来看，当天成交88套，去化率在40%左右。但从阳光家缘的数据来看，项目3月15日正式拿证，四栋单位预售套数215套，截至4月12日，系统显示的网签数量仅为5套，去化仅5%。
阳光家缘网截图
尽管有专业人士表示，不能排除网签有滞后性，或者是存在延迟网签情况，但不管怎样，西派天河序项目方面宣称的成交数据，与第三方核实或认可的数据，确实存在较大差距。
同为天河核心区的网红盘，该项目被吐槽的焦点仍然落在价格、配套等方面，与天河润府项目的遭遇并没有两样。
那么，这两个营销案例，何以被业内人士称为广州楼市3月的“血战”？
根据南方+记者调查，这背后其实暴露出，在房地产市场供求关系发生重大变化的背景下，各方力量正围绕市场价格主导权展开激烈抢夺和厮杀。
特别是随着整个楼市从卖方市场向买方市场的转变，开发商、中介、交易平台和买方（住房消费者）的关系和话语权与过去已经很不一样。每一方，基于自身利益最大化，都想依靠自身的资源、渠道和影响力来抢回定价权，然而，现实的残酷远远超出了一些从业者的想象。
一位行业旁观者告诉南方+记者，当前市场核心痛点是开发商的营销目标和购买方的心理预期之间的矛盾。所有的交易前提是大家对产品价格和价值的共识。而目前的现实是，不管是网络上，还是行业内，总有一些人在持续唱空楼市。有一些中介，为了加快出货套现，以各种方式不断向购房者“贩卖焦虑情绪”，不仅在局部地区造成二手价格相互“踩踏”，而且把这种压力直接传导到了一手市场。
“尽管中介平台分化很严重，但像贝壳这种头部平台，其影响力独大，甚至可以影响到项目首开的成败得失。今年3月，天河发生的两场营销‘血战’，实为开发商与中介平台在抢夺定价权方面矛盾公开化的表现。”上述人士透露，当前市场总价在600万元以内的产品，对中介渠道的依赖已经非常大，依赖程度有可能达到了70%-80%。总价600万元以上产品的目标客户，虽然一般都有自己的认知体系，不太受中介平台的影响，但这些人对自媒体和头部大V的专业意见仍然非常关注。由于大量自媒体实际也有中介的参与，造成当前各方力量的博弈变得越来越激烈和复杂了。
记者采访到的多位广深两地的房企销售部门负责人均认为，除了购房者价值认知和心理预期的变化以外，他们未来的压力和风险点，其实更多来自于对行业生态本身所发生的内在变化。
天河润府项目售楼部 南方+ 柴亚娟 拍摄
二季度马上要进入传统销售淡季，今年整个广州有几十个项目上新或首开，可以想见，未来一手房的竞争有多大。
如果购房者的信心未能重塑，开发商与中介的角力还会进继续加大，从而进一步影响或拉低大家对楼市未来前景的预期。
“价格战”带来的让利与风险
不过，开发商和中介的内耗和互卷，对购房者来说，似乎是一件好事。
销售端和中间商“斗争”越激烈，给需求端带来的利益空间可能会越大。
在广州，外界一直盛传央企保利通过“以价换量”这种传统打法，在市场上取得不俗业绩。尽管保利对网络媒体宣称的“降价幅度”矢口否认，说让利是有，但没那么多，像天瑞等个别项目还涨了价。
这些年，恒碧万陆续遇到“麻烦”，保利发展2023年以4222亿元的销售业绩，坐上了房地产行业的“头把交椅”。该公司一位负责人自嘲：“保利是被动成了第一，鸭梨山大。”
在广州，保利是在市场份额上仅次于越秀地产的龙头企业。近期，该公司旗下的保利天瑞、保利天汇、保利华创都荟天珺、保利花语和岸等项目，均获得了较高市场关注热度。
对于外界给保利贴上“让利大户”的标签，该公司的销售管理层也颇感无奈地说，今年3月保利天汇曾被造谣全场85折，公司紧急辟谣都没有用，结果开盘当周中介3天带客来了900台，发现根本不是这么回事，于是各种发脾气说销售没诚意。
不过，以各种办法游说开发商或二手业主让利，确实是当前许多购房者在达成交易前与销售谈判的“必经程序”。
一位合富地产的中介告诉南方+记者，以前谈买卖，买方只是几万几万地砍价，而今，买方市场背景下，来看房的人一开口就是几十万的压价，急着卖房的业主根本没有还口的机会。有些房子挂牌半年或一年都无人问津，中介也会说服卖方主动先让价。降个10%-20%属正常，有的业主急着卖旧换新，一咬牙开出比高峰期低三成的价格都有。
“我上一套房就是割肉出售的。换回现金后，我下一步换房，没有见到让我满意的大幅让利，是绝对不会轻易再出手的。”一位自称有过五六套房买卖经验的广州市民告诉记者，今年他和身边几位准备换房的老友都是这种心态。
天河润府项目宣传视频截图
在广州和深圳，二手房的“以价换量”早就传导给一手房市场了。这似乎也让购房者对交易价格有了更多的话语权。
4月初，有传闻广州市海珠西片区知名项目广州中旅天宸府价格从7万+直降至4万+，让一些销售人士“颇感震惊”的同时，也让一些场外观望的置业者“心中窃喜”。
两年前，这个项目开盘时曾创下出人意料的“零成交”记录。直到今年项目开盘已两年有余，阳光家缘网录得的数据显示，整个项目仅卖出217套货，整体去化率约四成左右。而今，随着中海观澔府、保利燕语堂悦等有着相同产品线的竞争对手拍马赶上，中旅天宸府的开发商头上的压力陡然增大。
由于项目在产品力、户型设计、综合配套等方面并没有更多的比较竞争优势，要想在淡季到来前锁定更多市场份额，似乎唯有选择向购房者让利这条路。
然而，太多的让利空间有时候也会让购房者背上一些意外不到的交易风险。李先生在2023年“小阳春”刚把中海花城湾的一套房子卖掉，就听说珠光云山一号的叠墅在“搞促销”，只要一次性付款，就可以享受到最高9.1折左右的优惠。因为对项目区位和靠近白云山的卖点颇感满意，他二话没说，就按照开发商的“要求”付了全款，结果后来开发商遇到资金问题，导致项目停工，不仅交付成问题，而且办证过户也困难重重。
“近年房地产行业持续深度调整，有不少企业遭遇资金困难，往往会以较大优惠出售资产。购房者一定要打醒十二分精神，切莫因为贪图便宜，就忘了做风险排查。”广东法丞汇俊律师事务所创始合伙人胡桂芬表示，一线城市的住宅价格动辄几百万、上千万元，购房者在进行类似的大额交易前，最好咨询律师或有专家陪同，确保交易安全。
潜在交易风险，还隐藏在一些产权不明或没有产权的所谓公寓中。近期，记者已经接到多个营销电话，说在黄埔只需要首付5万元就可以上车，每平方几千元、拎包入住。由于开发和销售行为极其不规范，这类产品的用地审批，已经明确被广州有关部门叫停。
有些的风险和麻烦还可能来自一些中介平台。南方+记者此前即报道过多个案例，有不少职业诈骗团队，经常挂靠中原地产等知名中介的身份，组织对外行骗，在二手房交易中设置各种连环套来恶意侵占客户利益。
“在市场不好的时候，自然会滋生一些乱象或投机的做法。”一位大型房企的负责人坦言，特别是一些地产中介，为了短期利益和快速变现，经常传播不实信息和焦虑情绪，不仅扰乱市场秩序，而且打乱了社会预期。“殊不知，在市场越困难的时候，我们更应该抱着长期主义的精神来做好这份事业，用最好的产品和服务来取信客户。而不是捞一把就走，让整个行业变得一地鸡毛。”
刚需和改善族的市场盛宴
在这一轮调整中，许多人已经发现，从去年开始，广州和深圳的一些楼盘交易价格，已经逐步回到四五年前、甚至六七年前的水平。
根据阳家家缘网和深圳中原等有关机构最新数据来看，广州新房去化周期已超过18个月，深圳新房甚至超过了19个月，已经创下10年来新高。
通过以价换量的方式，3月一线城市住宅交易虽然不及去年“小阳春”，但一、二手环比均有了较大幅度的提升。其中，广州新房成交了大约60万平方米，环比大升139%。深圳新房住宅成交2245套，环比上升176.8%。
二手方面，3月北京二手房网签14280套，环比增长125.5%；上海20221套，环比增长169.5%；深圳5196套，环比增长116.6%；广州9373套，环比增长92.66%。不过，相比超16万套的二手挂牌数量来看，今年二手房的去化压力同样较大。
有观察者认为，当前开发商和二手业主“充满诚意”的让利，无疑会成为刚需族期待已久的市场盛宴。
不过，记者采访到的多位有意在今年首次置业或换房的年轻市民均透露出，他们对当前市场是否已经触及真正的底部行情，还没有准确预测。
西派天河序项目效果图
“近期在广州天河区和海珠区看过多套不错的房源，开发商和业主的让利幅度都颇有诚意，但一家人商量来商量去，还是没有急着下手。”一位在珠江新城上班的罗先生告诉记者，其买房是为了自住，不像投资客那样有抄底心理，但不管是作为刚需还是刚改一族，都同样会担心房子一买回来就降价。
但也有一些买家坦承，今年确实是他们换房的一个好时机。“有了议价空间后，中心城区的选择机会就多了很多。这是以前不敢想的，今年上半年，广州确定会开盘的新项目就有二三十个。象天河、海珠、黄埔这样的地方，以前都是要靠抢的。现在则可以慢慢挑。”在番禺居住的林律师坦言，旧房已经居住了10年，现在就想着换一个更大更好的房子，只要价格合适，他是不会拖到明年下手的。在他看来，真正的底部行情是很难预测的，当我们发现是底部的时候，市场就已经回到半山腰了。只能找一个相对合理的低点，最重要的是挑到合适自己的好房子。
事实上，下力气建设好房子，也是近年国家住建部门反复强调、要在住房领域创造的一个新赛道。广州、深圳，作为粤港澳大湾区着力建设的两个中心城市，早在几年前就已提出要打造具有全球吸引力的人居环境的目标。
“就目前来看，珠三角在好房子的建造能力和标准方面，对全国是起到引领作用的。”在多位资深业内人士看来，广深在高端住宅建设领域，拥有深圳湾壹号、广州汇悦台等享誉国内的标杆项目。近年来，随着地方政府对高水平、高品质、高标准的住宅出台越来越多支持政策，开发商对新项目的建设标准也逐年不断提升。
“从近年广深两地新开发的新盘可以看到，一些中高端项目，人居建设标准每年都要迭代一次。”越秀地产琶洲南项目有关负责人坦言，这两年同行都把角力重点放在了改善型住宅，在产品力方面卷得非常厉害。甚至出现过同一个项目一年迭代两次的极端现象。
近年大批香港市民自发涌入广州和深圳两地购房置业，也从一个侧面可以看出，珠三角核心城市的人居水平确实大幅提升了。在老城区不常见的那些大阳台、新风系统、智能家居，现在几乎已经成为新建住宅的标配。像广州鹏瑞等一些超高端项目，直接对标国际顶级住宅标准来建造，同时也引入了一些新的国际潮流生活方式。
更重要的是，大湾区新建的好房子，大部分都提前规划到了可以联通广州和深圳两大超级都市圈的重要交通站点和枢纽上，与当前正在建设的世界级地标商圈和重要CBD连为一体，让住在湾区的居民可以更全面地融入宜居宜业宜游的优质生活圈。
与急功近利、患得患失的炒房客不同，刚需、改善族着远于追求更美好的居住环境和新生活方式。“我们近期与客户深度交流之后，得出一个很明显的感受：房子不只是家庭的核心资产，而更应该是满足市民追求更美好生活需要的载体。”粤海置地的一位销售负责人说，“所以，我们更倾向于用长远的思维和规划来服务市民的置业需求。”
“大湾区是国内最具经济活力和人口吸引力的城市圈和城市群，这一点是勿庸置疑的。”一位刚刚在天河珠江新城某新盘看房的海归青年小张坦言，从长远来看，他还是非常看好大湾区中心城市好房子的价值前景的。
【采写】南方+记者 冯善书
【图片】南方+记者 柴亚娟